Bu birle?me hakk?nda güzel bir yorumlama, mail ile bana ula?t? o yüzden yay?nlamakta sak?nca olmad???n? dü?ünüyorum. Okuman?n yeni bir bak?? aç?s? kazand?rabilir.
C. M. Birle?mesinin Potansiyel Sak?ncalar?
Türkiye perakende piyasas?ndaki çalkalanma sürüyor, güç dengeleri h?zla de?i?iyor. Zaten her binan?n alt? dükkan, bir de hesaps?zca al??veri? merkezleri aç?l?yor ve san?r?m çok ki?inin can?n?n yanaca?? bir döneme giriliyor.
“Kahraman bakkal süpermarkete kar??” oyunu sahneleleni çok oldu ve g?da perakendecili?inde ta?lar üç a?a?? be? yukar? yerine oturdu. Süpermarketçili?in h?zla geli?ti?i doksanlar?n ard?ndan ikibinlerde piyasadan çekilmeler (OYPA) ve birle?meler sektöre damgas?n? vurdu. Carrefour Gima’y?, Migros Tansa?’?, Kiler Canerler’i ve Tesco Kipa’y? ald?. Metro Grubu istikrarl? büyümesini sürdürürken BIM de indirim ma?azac?l???nda çok ba?ar?l? bir ç?k?? yaparak bu alandaki liderli?ini tescil ettirdi. Uzun y?llar tart???lan Wal-Mart’?n Türkiye’ye gelmeyece?i anla??l?nca piyasada tek bir büyük oyun kald?; o da Migros’un sat???. Bunun sonras?nda ana oyuncular büyük ölçüde kesinle?ecek. Bu yaz?da Migros’u Carrefour’un almas? durumunda ortaya ç?kabilecek olumsuz durumla ilgili görü?lerimi özetlemek istedim.
Neden böyle dü?ündü?ümüze girmeden önce ülkemizde perakendecili?in de?i?ik alanlar?ndaki faz fark?na bak?p “ta?lar?n oturmas?yla” ne kasdetti?imizi netle?tirmeye çal??al?m. G?da perakendecili?inde oyun bitmek üzere dedik ancak örne?in beyaz e?ya ve tüketici elektroni?i alan?nda “cenk” henüz ba?lamak üzere. Önümüzdeki y?llarda çok bilinmeyenli bir denklem çözülecek ve sonunda çok batan olacak. Küresel perakendeciler Türkiye’ye girmeye ba?lad?lar ama kar??lar?nda kabaca on bin esnaftan olu?an bir yerel münhas?r bayiler a?? var. Beyaz e?yada Türkiye’nin dev markalar?n?n, mevcut bayileri ile bu yeni perakendeciler aras?nda yapaca?? tercih ve hangi formülle hangi ürünleri verece?i/vermeyece?i belirleyici olacak. Tüketici elektroni?ini ise kar???k. Bu alanda Teknosa oldukça sa?lam duruyor ama di?er yerel perakendecilerin yapaca?? savunma konusunda ?üphelerim var.
Pe?inen söyleyim ki perakende i?inde organize perakendecili?in veya çok uluslu devlerin ba?ar? garantisi yok. Bazen yasa koyucu sektörün kaderini belirleyebiliyor. Örne?in OTC yasas? ç?kacak umuduyla kurulan “For You” zinciri yasa geciktikçe ciddi s?k?nt?lar ya?ayabilir. Ya da okul kitaplar?n?n devlet taraf?ndan bedava verilmesi okul k?rtasiyecili?ini bitirme noktas?na getirdi ama büyük g?da perakendecilerinin agresif “back to school” programlar? ve ülke olarak okuma-yazmaya uzak duru?umuz da organize k?rtasiye perakendecili?inin geli?imini engelleyen faktörler olarak ortada duruyor. Kültürel faktörlerin belirleyici oldu?u bir alan ise yap? marketler. Sunduklar? tüm cazip seçeneklere ra?men ustan?n etkinli?ini azaltamad?lar memlekette. Geli?en in?aat sektörünün de etkisiyle nalburlar hala oldukça sa?lam duruyorlar.
Önümüzdeki dönem s?k? kap??man?n ya?anaca?? bir ba?ka alan da alt?n-mücevher sektörü. Klasik kuyumcular ?u s?ralar markalar?n sava? alan? olmak üzere. Eczane vitrinlerinde geçmi? be? y?lda ya?anan yer kapma sava?? önümüzdeki be? y?lda kuyumcu vitrinlerinde ya?anacak. Bir kaç üretici sadece kendi ürünlerini satt??? ma?azalarla yay?lma politikas?n? (belki biraz farkl? yakla??mlarla) tekrar deneyecek görünüyor. D??ar?da yeme içme pazar?nda ise yabanc?lar d???nda bir zincirle?me ba?ar?s? olmasa da yine kültürel nedenlerle pideci, dönerci, dürümcü ve kokoreççiler öyle sa?lam bir defans kuruyorlar ki bu alanda yeni yabanc? giri?imlere pek yer kalm?yor. Muhtemelen bunlardan baz?lar? biraz yerel zincir haline gelirler.
Bütün bu ahval ve ?erait alt?nda g?da perakendecili?inin son büyük oyunu olacak (muhtemel) Carrefour Migros birle?mesi çok önem ta??yor. Ben bu sat?n alman?n Carrefour’u kamu yarar?na ters dü?en bir “tekel” haline getirebilece?ini iddia ediyorum. Kim olarak ediyorum? Öncelikle Türkiye’de marketçili?in öncü isimlerinden, 1968 y?l?ndan itibaren Eski?ehir’de ilk self-servis süpermarketleri (önce Ges-i? ve sonradan Belge) kuran ki?i olan Nihat Borça’n?n o?lu olarak, yani sektörün geli?imini k?rk y?ld?r takip eden biri olarak söylüyorum. Sonra tamam? yerli, elliden fazla üretici firmaya dan??manl?k yapm?? bir marka dan??man? olarak söylüyorum. Ve son olarak uzman perakendecilik alan?nda mütevaz? ama kendince ba?ar?l? bir pozisyonu olan Biberon bebek ürünleri ma?azalar?n?n küçük orta?? olarak söylüyorum.
Sektörü iyi bildi?im iddias?yla, Türkiye perakende sektöründe yap?lacak “tekel” tariflerinin rakamlar?n ötesinde bir bilgi ile yo?rulmas? gerekti?ini dü?ünüyorum. Carrefour-Migros birle?mesinin toplam cirosu Türkiye g?da perakendecili?i sektörünün bütünü göz önüne al?nd???nda makul görünebilir ama bu hesapta dikkate al?nmas? gerekne iki husus var;
Birincisi, bu birle?me sonras? Carrefour’un ülkedeki hakimiyetini h?zla art?raca?? gerçe?idir ki örnek olarak Wal-Mart’?n ABD’deki geli?imi gösterilebilir.
?kincisi perakendecilikte olu?acak bir tekelin di?er tüketim ürünlerindeki tekellerden çok daha vahim sonuçlar do?uraca??d?r. Örne?in perakendedeki %30’luk hakimiyet her hangi bir tüketim ürünündeki %60 (birada Efes, rak?da Mey, temizlik ka??tlar?nda ?pek Ka??t) hakimiyetten (kamu yarar? ad?na) daha olumsuz bir durumdur çünkü burada spesifik bir segmentten de?il, ülkedeki “ticaret yollar?n?n” kal?c? olarak sahiplenilmesinden bahsediyoruz. Tarih, ticaret yollar?na hakim olma yolunda yap?lan sava?larla doludur. Konu önemlidir.
Çarp?c? bir örnek Wal-Mart’t?r.. Wal-Mart sisteminde ?irketin tüm kaynaklar? her ürünü olabilecek en ucuz fiyata verebilme yolunda seferber edilir. Tek öncelik ölümcül fiyat rekabetidir ve bu politika öncelikle di?er perakendeciler için y?k?c?d?r. Tüketici haklar?, çal??an haklar?, ürün kalitesi gibi hususlar ikinci planda kal?r. Bu oyunda tedarikçiler önemsiz birer piyondur ve giderek üretim yurt d???na kayar. Carrefour, Wal-Mart’?n ABD’de geli?tirdi?i sistem ve konumland?rman?n Avrupa’daki uygulay?c?s?d?r. Nispeten “iyi kapitalizmin” hüküm sürdü?ü ve rekabetin kolland??? Avrupa’da daha yumu?ak bir görüntü verseler de hükümetin küresel sermayeye oldukça bonkör davrand??? Türkiye’de nas?l bir noktaya gelece?ini kestirmek çok da kolay de?ildir.
Bu y?l kat?l?d???m “Wal-Mart Etkisi” ba?l?kl? seminerden ç?kard???m net sonuç ?udur; Wal-Mart kapitalizmin (silah ve petrol ?irketleri gibi arka planda kalanlar d???nda) gözümüzün önündeki en agresif, en gayri insani modelidir. ?irketin ABD’de çal??anlar?na, tedarikçilerine ve topluma yönelik politikalar? sürekli ele?tirilmektedir ama gelinen noktada kimsenin tabloyu de?i?tirecek gücü yoktur. ABD Wal-Mart’a teslim olmu?tur.
Dünyan?n en zengin insanlar? (Fortune) listesinin ABD s?ralamas?nda bir numara herkesin bildi?i Bill Gates. 55 milyar dolar serveti var. Sonra be?incilikle onunculuk aras?nda soyad? Walton olan be? ki?i yer al?yor. Ortalama 17 milyar dolar servetleri var. Be? ile çarpt???n?zda 85 milyar dolar yap?yor. Yani Sam Walton ölmeseydi aç?k ara dünyan?n en zengin adam?yd?. Sadece bir ülkede “ticaret yollar?n?” ele geçirmek sizi dünyan?n en zengini yapabilmektedir. Cazibe buradad?r.
Servet dü?man? de?ilim, ekme?imi yerel sanayiciye dan??manl?k yaparak kazan?yorum ama kapitalizm bugün Lester Carl Thurow’un “The Future of Capitalism” kitab?nda söyledi?i gibi “kazanan?n her ?eyi ald???” bir noktaya geldi. Ben bu durumu ne dünyam?z ne de ülkemiz için hay?rl? görmüyorum. Ve Carrefour’un Migros’u ald???nda, geri kalan her ?eyi de alaca??ndan ciddi olarak endi?eleniyorum. Önünde hiç bir engel kalmayacak.
Rekabet mevzuat? ?öyle diyor:
Hakim durumda olan te?ebbüs do?al olarak kâr elde etmek ve pazar pay?n? korumak için di?er te?ebbüsler gibi davranmaya devam edecektir. Bu davran??lar?n me?ru oldu?u ve kötüye kullanma olarak de?erlendirilemeyece?i aç?kt?r. Ancak, hakim durumdaki te?ebbüsün rakiplerini pazar d???na itmek için veya pazara girmeyi dü?ünen yeni bir te?ebbüsü engellemek için maliyetin alt?nda y?k?c? bir fiyatla sat?? yapmak gibi davran??lar sergilemesi bir kötüye kullanma halidir.
Bu, Wal-Mart’?n temel politikas?d?r, tek bildi?i, tek yapt???d?r. Carrefour da ülkemizde geçmi?te bu yönde uygulamalar yapm??, gelece?e ku?kuyla bakmam?z? hakl? ç?karacak ip uçlar?n? vermi?tir. Bu birle?me çok ama çok tart???lmal?d?r.
Güven Borça
Marka Dan??man?
Eylül 2007
